Так ли эффективна интернет-реклама, как кажется?
Автор статьи: Forbes Russia
Обычно стены рекламных агентств увешаны образцами собственных работ — плакатами, фотоснимками, распечатками кадров из видеороликов. В офисе Promo Interactive ничего подобного нет, хотя число его клиентов перевалило за полторы сотни, не считая заказов-подрядов от рекламных групп. Просто это агентство специализируется на рекламе в интернете, где баннеры и прочие художества — лишь надводная часть айсберга.
Созданное в 1997 году, Promo Interactive было в числе пионеров российского рынка интернет-рекламы. Его основатель Тимофей Бокарев (сейчас президент Next Media Group, в которую входит агентство) как архаику вспоминает времена, когда рекламой в сети интересовались исключительно продавцы компьютеров и прочих высокотехнологичных товаров. Сейчас срез рекламодателей в интернете мало отличается от телевидения и печатных СМИ — там можно встретить производителей как телефонов, так и молочных продуктов.
Перелом произошел в середине 2000-х, а с кризисом деньги буквально хлынули в cеть. За первую половину этого года объем рынка медийной и контекстной интернет-рекламы, по оценке АКАР, превысил 11 млрд рублей, что ненамного меньше рынка наружной рекламы — 15–15,2 млрд рублей.
Наиболее основательно перекроили рекламные бюджеты в пользу интернета автомобильные компании. Если два года назад, до кризиса, они были в пятерке крупнейших рекламодателей на ТВ, то теперь занимают там десятое место. Зато в интернете среди крупнейших — Renault Nissan, Volkswagen Audi и Peugeot Citroen (данные TNS и AdWatch Isobar). Гендиректор Promo Interactive Евгений Этин объясняет причину: как говорили ему клиенты-автодилеры, в 50–80% случаев покупатели выбирают продавца и машину через интернет.
Ради укрепления лояльности абонентов активизировались в сети операторы мобильной связи, увеличив свои расходы на 25–50%. И все больше — как альтернативное рекламное пространство — интернет притягивает производителей FMCG. По словам Этина, еще пару лет назад компании вроде Procter & Gamble и Unilever присутствовали там «для вида». Теперь все изменилось. Procter & Gamble, рекламодатель номер один на ТВ, за январь — июнь этого года потратил в рунете 180 млн рублей, тогда как за весь 2009 год — 125 млн рублей (данные AdWatch Isobar). Долю интернета в его рекламном бюджете можно оценить в 3–4%, в бюджетах МТС и Volkswagen — в 9–10%.
Кризис почти не ударил по ценам на интернет-рекламу. На популярных ресурсах они даже поднялись — вырос спрос, а площадок с большим трафиком в рунете пока немного. К примеру, если на Mail.ru размещение баннера на внутренних страницах почты в 2007 году стоило 100 рублей за 1000 показов и в 2008 году цена упала до 80 рублей, то сейчас она равна 110 рублям.
У виртуальной рекламы есть два преимущества — сравнительная дешевизна проведения кампании и возможность отслеживать количество и качество контактов с потребителями. Найдено идеальное пространство для рекламодателя? В Promo Interactive предупреждают: интернет — это не панацея.
«Интернет, безусловно, важен и нужен, но для решения не всех, а части маркетинговых задач», — говорит Бокарев. Например, для стимулирования продаж, поддержания лояльности, вывода нового продукта под известной маркой. Но основа основ — создание и раскрутка потребительского бренда, а для этого интернет не вполне годится.
Сетевое пространство пока не способно заменить телевидение по охвату аудитории и конечной стоимости контакта (разница может быть десятикратной и выше). Другое дело — сфера услуг или b2b, где всемирная паутина стала обычным каналом поиска информации. Тут пригодятся объявления и баннеры на профильных порталах, контекстная реклама и SEO — улучшение «видимости» сайта в поисковых системах. У некоторых клиентов Promo Interactive интернет-реклама обеспечивает до 50% посещения сайтов, а поисковые системы до 20%.
Контекстная реклама (например, то, что вы видите справа, получив результаты поиска в Google или «Яндексе») сейчас пользуется наибольшим спросом. По данным АКАР, на каждый рубль, потраченный в сети на медийную рекламу, приходится два рубля расходов на контекстную. Баннерная кампания считается вполне успешной, если на соответствующий сайт перешли 0,5% увидевших картинку. Контекстная реклама обычно дает 1–5% переходов. Ее преимущество в том, что такую рекламу просматривают люди, которые что-то целенаправленно ищут. Минус — таких людей гораздо меньше, чем просто пользователей, которым можно прокрутить баннер.
Есть еще третий путь, который компании только начинают осваивать, — социальные сети. Среди рекламодателей Facebook в России, по данным агентства Grape, лидируют интернет-сервисы, но во второй двадцатке уже доминируют потребительские бренды, такие как Coca-Cola, Panasonic и SonyEricsson. Размещение в социальных медиа — это не столько баннеры, сколько непрямая реклама, позволяющая войти в более тесный контакт с потребителями: внедрение «агентов влияния», создание форумов, игровых и других развлекательных приложений, продвигающих бренд, и т. д.
В апреле и июле этого года Promo Interactive провела в сети «ВКонтакте» две игровых кампании для мобильных телефонов LG. В первом случае игровое приложение установили более 30 000 человек, во втором — порядка 24 000. Затраты в LG не раскрывают, но результатами акций довольны: число скачиваний вдвое превысило прогнозы. Для подмосковных отелей Foresta агентство создало группу «ВКонтакте», к которой за три месяца присоединились почти 4000 человек, участвующих в дискуссиях и конкурсах. За счет этой площадки в Foresta рассчитывают значительно сократить бюджет на привлечение новых клиентов.
У самых продвинутых компаний расходы на «социальную» и классическую интернет-рекламу соотносятся как 1:10. За исключением продавцов алкоголя, которым запрещена реклама офлайн, — у них доходит до 1:1. В среднем же по рынку получается 1:100. Но, по мнению Евгения Этина, уже через два года случится взрыв спроса и затраты на рекламу в социальных медиа приблизятся к вложениям в контекстную.
Более того, AdWatch прогнозирует: в 2012 году объем российского рынка интернет-рекламы с учетом всех основных ее видов составит 52 млрд рублей. Это всего на 3 млрд рублей меньше, чем расходы на телерекламу в первой половине этого года.
Среднесуточная аудитория интернета, согласно TNS, приблизилась к 24 млн человек — это больше половины аналогичного показателя по ТВ. Хотя число пользователей уже не будет расти такими темпами, как раньше (на 10–20% в год), вырастут частота и качество контакта — 47% аудитории подключились к интернету лишь за последние три года. Причем более трети пользователей регулярно или время от времени заходят в сеть через мобильные телефоны.
Контакты через мобильники тоже подстегивают рост рынка интернет-рекламы. По мнению гендиректора Promo Interactive, возможности ее целевого показа на ресурсах, адаптированных для мобильного доступа, не сравнятся ни с одним другим каналом. Например, понять уровень доходов и социальный статус посетителей того или иного сайта можно, выяснив их среднемесячные затраты на связь и время нахождения в роуминге (то есть частоту выезда за рубеж и перемещений по стране).
Но насколько результативна реклама в сети? Как влияет на продажи? Увы, если исключить онлайн-покупки (страховые полисы, потребительские кредиты, билеты, гостиничные номера, интернет-магазины), говорить можно лишь об опосредованном влиянии — повышении узнаваемости бренда, информировании о новых продуктах, обратной связи с потребителями и т. д. Впрочем, и в классическом маркетинге влияние на продажи четко отслеживается только по сэмплингу — дегустациям и раздаче образцов продукции.
«Интернет — один из возможных каналов коммуникаций, — говорит Бокарев. — Какой из них сработает лучше, спрогнозировать нереально. Так что лучше задействовать сразу несколько».
Вам понравилась эта статья? Добавьте ее в закладки:
Вы хотите быть в курсе новых публикаций на тему личных финансов?
Комментарии к статье:
|
Рассылка
Есть ли у доллара будущее
«Если доллар действительно лишится своей роли как ведущей международной валюты, потери Соединённых Штатов окажутся гораздо более ощутимыми, чем просто утрата права печатать деньги. Мы потеряем привилегию мирового банкира, принимающего краткосрочные вклады с низким уровнем процентной ставки в ответ на долгосрочные инвестиции с более высокими процентными ставками. В сочетании с другими политическими событиями это может уничтожить экономику и положить конец политической гегемонии». Экономист Мензи Чинн, «Останется ли доллар мировой резервной валютой через пять лет?», CounterPunch 2009
Продолжить чтение...
|
|
